Gern unterschätzt: Kundenpsychologie

Bautzen / Budyšín, 2. Dezember 2021. Von Thomas Beier. Unter welchen Umständen ein Kunde kauft, das fragen sich viele Unternehmer. Es ist, wie man so schön sagt, kompliziert – und dennoch kann man viel dafür tun, dass ein Interessent einen Kaufentschluss fasst und das Portemonnaie zückt oder auf den "Jetzt kaufen!"-Button klickt.

Unter welchen Umständen Kunden kaufen

Noch immer gehen viel zu viele Anbieter davon aus, ein Kunde kaufe, weil er etwas braucht. Stimmt das? Ja und nein, wie man sich leicht bei einem Blick darauf, was Kunden aus den Bautzener Einkaufszentren herausschleppen, vergewissern kann. In Coronazeiten tut der aktuelle vorweihnachtliche Umsatz dem Einzelhandel gut. In der sommerlichen Flaute hingegen konnte die Stadt Bautzen mit ihren Stadtgutscheinen "Bautzen erleben" Kaufanreize setzen.

Sicher kaufen Kunden dann, wenn sie etwas benötigen, doch beschreibt das den Kauf als Bedürfnisbefriedigung nur unzureichend. Hintergrund ist vielmehr das Trieb-Reiz-Verhalten: Ist der Kaufanreiz so hoch, dass der Kauftrieb erwacht, wächst auch die Zahlungsbereitschaft. Anders gesagt: Ist die Lust am Kauf höher als der Schmerz über das auszugebende Geld, kann sich der Anbieter über Umsatz freuen. Der Erfolg der erwähnten Bautzener Stadtgutscheine begründet sich in diesem Sinne darin, dass sie schmerzlindernd wirken: 35 Euro Gutscheinpreis standen während der Aktion 50 Euro Einkaufswert gegenüber.

Freilicht ist das leichter gesagt als getan. Nicht ohne Grund stehen Marketing und Verkauf im Mittelpunkt der unternehmerischen Tätigkeit, denn wird nichts verkauft, verliert das Unternehmen seinen Sinn und Daseinszweck. Da Kunden ihre Bedürfnisse auf vielfältige Weise befriedigen können, müssen Anbieter Verkaufsstrategien entwickeln, damit sich Käufer für sie und nicht einen der Wettbewerber entscheiden.

Eine Frage der Moral?

Nun kann man lange darüber diskutieren, ob die Bemühungen von Anbietern, einen Kauftrieb auszulösen, überhaupt seriös sind. Fakt ist: Wer nichts verkauft, verliert im Wettbewerb! Allerdings hat das seine Schattenseiten, wenn man etwa an die Nachhaltigkeit denkt. Wie vieles wird hergestellt an Dingen, von denen viele sagen: "Das braucht doch kein Mensch!" – Käufer finden sich dennoch für Wegwerfartikel aus Plastik, kurzlebigen elektronischen Schnickschnack oder, um noch ein Beispiel zu nennen, für Geräte, die gerade einmal die Gewährleistungsfrist überleben.

Vor diesem Hintergrund lohnt der Blick auf seriöse Unternehmen. Die nämlich werben mit Argumenten, die von Billigheimern abrenzen. Dabei steht "billig" oft genug für Ramsch oder fragwürdige Produktionsbedingungen. In der Praxis erweist sich allerdings immer wieder als schwierig, hochwertige und ethisch einwandfreie Produkte an den Mann respektive die Frau zu bringen, denn trotz gestiegenen Bewusstseins schauen viele der umworbenen Kunden immer noch zuerst auf den zu zahlenden Preis – und blenden dabei aus, welche Konsequenzen sich hinter dem zu zahlenden Geldbetrag verbergen.

Kundenschelte bringt nichts

Ehe nun die Kundenschelte einsetzt: Der Kunde ist in seiner Kaufentscheidung frei und es liegt bei den Anbietern, sich besser zu positionieren. Dazu gehört ein ausgetüfteltes Marketing – also für Kunden beeindruckende und überzeugende Werbekontakte mit dem Anbieter und seinen Produkten. Jeder kennt erstklassige Herstellermarken etwa bei Autos oder Haushaltsgeräten. Solchen Marken wird blind vertraut, sie stehen für Qualität, Langlebigkeit und garantierten Service.

Wenn etwa ein bekannter Sportwagenhersteller auf eine eigene Architektursprache der Verkaufsgebäude setzt, so soll das dieses Vertrauen in die als einzigartig positionierte Marke weiter steigern. Immer wieder geht es darum, für Kunden und Interessenten beeindruckende Erlebnisse im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen zu bieten.

Geht es auch eine Nummer kleiner?

Für Otto Normalanbieter muss das nicht einmal teuer sein, denn nicht jeder kann sich einen eigenen Verkaufspavillon leisten und muss es auch nicht – beeindruckend geht auch anders: Wer nur ein wenig im Web stöbert, kann schnell ein Angebot für eine günstige Messewand finden, die dann auf Verbrauchermessen, Fachmessen, Hotelausstellungen oder in den eigenen Räumlichkeiten eingesetzt werden kann und eine professionelle und einprägsame Wirkung entfaltet, wie die Gestaltungsbeispiele auf der verlinkten Webseite verdeutlichen.

Warum ausgerechnet auf eine Messewand setzen? Tatsächlich entscheidet der erste Eindruck darüber, ob ein Unternehmen als sympathisch und leistungsfähig wahrgenommen wird. Um das zu erreichen, müssen drei Kriterien erfüllt sein:

• Der Anbieter muss überhaupt erst einmal auffallen, um in die Wahrnehmung des Interessenten zu gelangen – und zwar positiv!
• Außerdem muss der Anbieter den Interessenten bei einem seiner Bedürfnisse – ob nun an einem konkreten Produkt, zur Befriedigung seiner Neugier oder Unterhaltungsbedürfnisses – abholen.
• Der erste Kontakt muss von der ersten bis zur letzten Sekunde so beeindruckend sein, dass er beim Interessenten entweder sofort Handlungen wie etwa eine Terminvereinbarung, eine Bestellung oder einen Kauf auslöst oder zumindest so intensiv in Erinnerung bleibt, dass die Handlung später erfolgt.

Den Erstkontakt nicht verspielen

Gerade beim dritten Punkt verspielen Anbieter oft, was sie mit viel Aufwand herbeigeführt haben. Es lässt sich recht genau kalkulieren, was es kostet, bis man einen Kaufinteressenten vor sich hat – und wenn dann der Ansprechpartner nicht professionell ist und vielleicht auch noch seinen schlechten Tag andere spüren lässt oder erbetene Informationen nicht verfügbar sind, dann war alles für die Katz. Ein perfekter Auftritt – sprich Kundenkontakt – als Türöffner nutzt also nur, wenn er durch gute Erfahrungen beim potentiellen Kunden untermauert wird. Der erinnert sich an seinen letzten Eindruck – und dieser entscheidet darüber, ob er zum Kunden wird, gegebenenfalls wiederholt kauft und aus lauter Begeisterung von sich aus weiterempfiehlt.

Tipp:
Auch im Internet-Zeitalter sind Drucksachen wichtig. Interessenten lieben es nun einmal, etwas mitnehmen zu können. Wo es möglich ist, sollten insbesondere Flyer inhaltlich so gestaltet sein, dass sie nicht schnell veralten und dann vielleicht weggeworfen werden müssen. Vielmehr sollten die Unternehmensvorstellungen und Miniprospekte auf einen stets aktuellen Internetauftritt verweisen. Um den kommen Anbieter eh nicht herum, denn gerade vor größeren Kaufentscheidungen wird heutzutage im Web recherchiert.