Bautzen – wie eine Stadt zur Marke wird

Bautzen / Budyšin, 13. August 2019. Wollen Städte eine gedeihliche Entwicklung vorantreiben, so müssen sie Anziehungskraft auf unterschiedliche Zielgruppen entwickeln, so beispielsweise für künftige neue Einwohner oder Investoren attraktiv sein. Ebenso gilt es, Einwohner und Familien in der Stadt zu halten und auch für bestehende Unternehmen ein attraktiver Standtort zu bleiben. Im Grunde gehe es darum, eine Stadt zur Marke zu entwickeln, meint der Unternehmensberater Thomas Beier aus Markersdorf bei Görlitz.
Abbildung oben: Spielplatz, Hexenhäuschen, Stadtbefestigung, Friedensbrücke und noch viel mehr gibt es in Bautzen zu entdecken

Anziehungskraft und positive Vorurteile stärken

"Die Entwicklung einer Stadt als Marke bringt viele Vorteile mit sich", erläutert der seit 25 Jahren mit seiner Beier Consulting als Freiberufler tätige Beier. Vor allem gebe es auch bei schlechten Nachrichten ein stärkeres Vertrauen. Wenn bespielsweise über Ausländerfeindlichkeit in einer Stadt berichtet würde, sei es ein entscheidender Unterschied, ob damit Vorurteile bedient würden oder – dank einer starken Marke – die positiven Meinungen die Oberhand behalten. "Für die Entwicklung von Marke und Anziehungskraft", so Beier weiter, "gibt es ganz unterschiedliche Denk- und Entwicklungssysteme. Es macht die Kunst des Beraters aus, diese zugeschnitten auf den Einzelfall anzuwenden und die Brücke von der Theorie in die Praxis zu schlagen."

Anziehungskraft entsteht aus der mit der Strategielehre und weiteren Faktoren verknüpften Entwicklung der Corporate Identity – ein Begriff, so Beier, der häufig falsch interpretiert werde. Grundsätzlich gehe es um den Abgleich von Kommunikation und erlebtem Verhalten anhand von Normen und Werten, die in der Stadtgesellschaft etabliert sind. Doch in praxi sehe es meist anders aus: Oft genug beauftragten deutschlandweit Kommunen Werbeagenturen mit einer Leitbildentwicklung, das sich dann im Ergebnis – fast logisch – zwischen Werbeaussagen und Ansprüchen bewegt, die weder der Entwicklung der Identität noch von Anziehungskraft förderlich sind. Andere Kommunen wiederum beauftragen, um sich keinen Fehler nachsagen lassen zu können, spezialisierte Entwicklungs- oder Beratungsgesellschaften, die für jeden Auftraggeber ein ähnliches Raster ansetzen mit dem Ergebnis, dass Kommunen sich in der öffentlichen Wahrnehmung nicht als einzigartig, sondern als beliebig austauschbar entwickeln.

"Ganz vergessen werden immer wieder", so Beiers Erfahrung, "die Involvierungsprozesse." Mit der Veröffentlichung eines Leitbildes, auch wenn es mit Bürgerbeteiligung entstanden ist, sei nun einmal noch nichts bewirkt. "Fakt ist", resümiert Berater Beier, "man kann in solch sensiblen Prozessen mehr falsch als richtig machen, vor allem, wenn seitens der verantwortlichen Akteure Hintergrundwissen fehlt." Wichtig sei zudem, in Entwicklungsprozessen das richtige Maß an öffentlicher Beteiligung und Klausur hinter verschlossenen Türen zu finden: "Zwar ist keiner so klug wie alle, dennoch gilt zudem: Viele Köche verderben den Brei." Auf die Spreestadt bezogen sei diese mit ihrer Leitbildentwicklung Bautzen 2030 auf einem guten Weg.

Entscheidend ist das Erleben in der Praxis

Ganz entscheidend sei, was Gäste und Einwohner, interessierte Investoren und die lokale Unternehmerschaft in einer Stadt konkret erleben. Obgleich viele Städte (und Unternehmen) auf Servicequalität setzen, ist – ganz unabhängig von Bautzen – die Liste der erlebbaren Schrecknisse lang, sie beginnt bei Formulierungen wie "Wieso rufen Sie mich da an?" und "Da müssen Sie..." und endet bei nicht eingehaltenen Zusagen, Abweisung und "geht nicht" als Ausdruck geistiger Starrheit.

Dazu noch einmal Unternehmensberater Beier: "Eine wichtige psychologische Grundregel des Umgangs miteinander besagt, man soll das Schlechte und Nachteilige zusammenfassen, damit es schnell vergessen ist, das Erfreuliche aber häppchenweise verteilen, damit der gute Eindruck ständig bestärkt wird." Das bedeute in der Praxis, seinem Gegenüber für sein Interesse zu danken (und nicht etwa zu meinen, "der will ja was"), immer wieder zu bestätigen und zu loben und bei Kritik stets für den Hinweis auf Verbesserungsmöglichkeiten zu danken und zu versprechen, sich damit näher zu befassen (man kann ja nicht jeder Kritik stattgeben, muss den Kritiker aber dennoch ernstnehmen). "Wohltuende Rituale" nennt Beier das; es sei immer gut, wenn man sich bei einem Anliegen auf positive Reaktionen verlassen könne.

Unterstützend wirken immer kleine Geschenke, die bekanntermaßen die Freundschaft erhalten. Auch wenn es abgedroschen erscheinen mag: Einen Kugelschreiber bedrucken lassen, um ihn oder andere Werbegeschenke wertschätzend zu überreichen (nicht etwa: "Können Sie sich mitnehmen!"), kommt noch immer gut an. Und wenn ein Anliegen einmal nicht erfüllbar sein sollte, muss eine schroffe Ablehnung vermieden werden: "Unternehmen und Verwaltungen sollten heilfroh sein, wenn sich Kunden oder Bürger mit ihren Problemen an sie wenden, das gehört doch zu ihrer Daseinsberechtigung", meint Beier.