Stadtmarketing für Bautzen

Bautzen / Budyšin, 5. Februar 2018. Von Thomas Beier. Bautzen hadert mit seinem Stadtmarketing und redet sich dabei schlechter, als es ist. Besonders das Image der Stadt sei verbesserungswürdig. Diese Meinung wird auch von einer Dresdner Werbeagentur befeuert, die im Auftrag der Stadt ein "Handlungshandbuch für das Stadtmarketing der Stadt Bautzen" erstellt hat. Damit hat die Westlausitzer Spreestadt den Bock zum Gärtner gemacht, liegt das Geschäft von Werbeagenturen doch auch darin, im Markt künstliche Signale auszusenden, die das Image eines Kunden verbessern sollen. Stehen diese jedoch im Gegensatz zu den sogenannten natürlichen Signalen, vereinfacht gesagt dem realen Erleben, tritt eine Verschlimmbesserung ein.
Abbildung: Auf dem Bautzener Hauptmarkt, einem Standort der Bautzener Märkte

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Neuausrichtung als Chance, mehr Anziehungskraft zu entwickeln

Bautzen steht doch gut da: schuldenfrei, wirtschaftlich überdurchschnittlich gut aufgestellt und bei der Geburtenrate ein deutschlandweiter Spitzenwert. Nun wird der Stadt von den Dresdnern nach einem Jahr Arbeit eine "große Diskrepanz zwischen der realen Stadtentwicklung und dem Image" diagnostiziert.

Dabei hat das dreiköpfige Stadtmarketing-Team bislang Beachtliches geleistet, auch wenn dessen Ansiedlung in einem Amt, das "Pressearbeit und Stadtmarketing" heißt, beredt über das Verständnis des Marketingbegriffs erzählt. Amtsleiter André Wucht verweist auf das Erreichte: Die Publikationen der Stadt erhielten komplett ein frisches Erscheinungsbild und viele Einrichtungen diverse neue Informationsmaterialien, die zudem besser auf Zielgruppen ausgerichtet wurden. Dies gelte auch für die Teilnahme an touristischen Messen. Mit einer Offensive in sozialen Medien spielte Bautzen vor wenigen Jahren deutschlandweit noch eine Vorreiterrolle und auch diverse andere Produkte haben sich als Trendsetter erwiesen. Das moderne Fußgängerleitsystem und der Musikpfad sind Beispiele dafür. Wucht: "Wir haben große Arbeitsgruppen ins Leben gerufen – für Akteure in der Innenstadt und Anlieger an der Talsperre. Gemeinsam haben wir zum Beispiel den Weihnachtsmarkt als Wenzelsmarkt neu erfunden, die Kräfte für die Vermarktung des Osterfestes gebündelt und eine erfolgreiche City-Managerin installiert". In seiner Arbeit legt Wucht besonderen Wert auf die vielen Ehrenamtlichen und Institutionen, die seine Arbeit unterstützen: "Stadtmarketing ist keine alleinige Aufgabe der Verwaltung. Das Thema geht uns alle etwas an und wir müssen alle gemeinsam für ein positives Image kämpfen und arbeiten." Da sei man aus seiner Sicht auf einem guten Weg.

Vor etwa zehn Jahren haben man sich in der Bautzener Stadtverwaltung ersmals intensiver mit dem Stadtmarketing befasst. Die vom Amt für Pressearbeit und Stadtmarketing bei den Dresdnern in Auftrag gegebene Studie sollte ein erstes Fazit liefern. Der Stellenwert, den die Vermarktung von Tourismus, Wirtschaft und Kultur einnehmen müssen, wurde aus Sicht des Amtsleiters bei der Installation des Stadtmarketings zu wenig beachtet: "Die Aufgabe wurde der Pressestelle zugeordnet, die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Das war thematisch sinnvoll. Leider musste das dreiköpfige Team ohne weitere personelle Verstärkung und ohne nennenswerte finanzielle Mittel auskommen. Das konnte auf Dauer nicht funktionieren." Vor diesem Hintergrund gab es keine Chance, die hohen geweckten Erwartungen zu erfüllen oder auch nur die Verwaltungsarbeit, die Ziele und Projekte der Stadt ausreichend zu erklären.

Was die Dresdner Agentur nun vorschlägt, ist einesteils naheliegend, andererseits zu eng gedacht. So wird empfohlen, das Stadtmarketing möglichst zeitnah neu aufzustellen, eventuell durch Ausgliederung. Görlitz hat da durchaus gute Erfahrungen gemacht mit der stadteigenen Europastadt GörlitzZgorzelec GmbH, die sich um Wirtschaftsentwicklung, Stadtmarketing und Tourismus kümmert. Die ebenfalls ins Spiel gebrachte neue Stelle für die Koordinierung des Stadtmarketings, der die Bereiche Wirtschaft, Tourismus und Kultur direkt unterstellt werden sollen, ist sicherlich zu breit angelegt – Kultur organisieren und Kulturmarketing sind Zweierlei.

In Bautzen ist, um politische Vorgaben für das Stadtmarketing zu erhalten, ein Leitbild-Prozess eingeleitet worden. Wenn daraus jedoch nur Werbekampagnen angeleitet würden, wäre das Geld schlecht angelegt: Werbung reicht eben nicht aus, um Anziehungskraft auf Zielgruppen zu erzeugen. Vielmehr kommt es darauf an, den Hebel am wirkungsvollsten Punkt anzusetzen – und das muss nicht die Werbung sein: Verbesserungen beispielsweise in der Servicequalität können viel stärkere Signale aussenden. Es geht um Randbedingungen des Projektmanagements: Wo sind dringend spürbare Fortschritte nötig, was ist strategisch wichtig? Ob das eine Agentur, die nach eigener Darstellung auf die Bereiche Marketing, Kommunikation und Werbung (Werbung ist Teil der Kommunikation, Kommunikation Teil des Marketings) ausgerichtet ist, leisten kann?

Dass Stadtmarketing Geld kostet, weiß man auch in Bautzen. Der Stadtrat hat Ende Januar 2018 fast einstimmig die Verwaltung beauftragt, die Strukturvorschläge für das Stadtmarketing zu prüfen. Die Verwaltung sollte dabei aufpassen, nicht in die Gedankenfalle der Auswahl zwischen gegebenen Optionen zu tappen oder sich gar allein an einem vermeintlichen Nachholebedarf zu orientieren. Im Gegenteil: Wer im Wettbewerb der Städte bestehen will, braucht Vorsprung.

Noch im Jahr 2018 soll Klarheit über die Zukunft des Bautzener Stadtmarketings geschaffen werden. Man darf gespannt sein, ob die Chance erfolgversprechend genutzt wird.

Der Autor ist seit 1994 Freiberuflicher Unternehmensberater und beschäftigt sich u.a. mit kybernetischen Entwicklungssystemen, deren Anwendung die Anziehungskraft von Unternehmen und sowie beispielsweise von kommunalen und Gesundheitsdienstleistern steigert.

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